到底在「代言」個什麼東西？

　　本來，今天想寫的是另一件偶發的感觸；不過下筆之前，不小心又看了一次前天寫的世足文，這才發現，裡頭對郝市長、廣告商的那些嘟嚷，其實，根本就與我更早以前某些怨懟一體兩面、互為表裡。這可不得了，由於我是那種一想下去就會沒完沒了的傢伙，因此，今天姑且就先發發這個牢騷吧！



　　這件事情，得從很久以前的一台小貨車談起。還記得那是一個普通的工作天，從新店往淡水移動的我，正一如往常的，享受著台64線的奔馳快感。突然間，一台看似有著冷凍功能的小貨車，挾帶著110公里以上的時速，就這樣從我身旁呼嘯而過，只留下藝人陽帆的廣告身影，向我訴說著某家水餃有多值得豎指讚揚......

　　看著陽帆揚長而去，莫名其妙被人危險超車的我，心裡其實半點憤怒都沒有。一方面是因為在臺灣這種車速比命值錢的地方，像這樣的超車模式早就已經不足為奇；另一方面，則是因為更大的疑惑困擾著我，因為我根本怎麼也想不通－－「為什麼會是『陽帆』在代言『水餃』，而不是其他更與『美食』有淵源的藝人？」

　　回想曾經看過的水餃包裝，「代言」過冷凍水餃的人，大概有陳美鳳、白冰冰、臧健和（臧姑娘）、鄭建國（Roger）、李李仁、阿基師...... 等人。對我來說，這份過於跳躍，幾乎跨足了各大領域的名單，其實也正好說明了現代的消費者究竟有多愚昧，凸顯了大家被廣告商人給玩弄的過程。就屬性而言，上面提到的這六個人，職業分別是「藝人兼美食節目主持人」、「食品企業負責人」、「時尚造型師」、「五星級飯店主廚」等四大類，不難發現，雖然不至於有誰「沒資格」來代言水餃；但真要說起「名正言順」，除了因為「推銷自家商品」而顯得無可厚非的臧姑娘之外，其他幾位，似乎又各有各的理據，各有各的牽強......

　　牽強之首，當推Roger！一看到他的臉，很明顯這包水餃想主打的銷售概念，已經遠遠脫離了「美味」與否的問題，取而代之的，是一種「質感」氛圍的著墨，似乎想告訴消費者，這包水餃因為連時尚大師都肯定，所以無論它的作工與滋味，都一定是頂級的優越與典雅。然而...... 「水餃」不是應該是食物嗎？「食物」的重點，不是應該是「好不好吃」嗎？如果有什麼人是因為看到Roger在推薦，所以因為他個人特質所營造出來的「磁場」而想去購買，那麼我還真的很想知道，除了「想知道Roger所喜好的口味」這個比較說得過去的理由之外，究竟還有什麼離譜的動機......

　　因為每次想到這一系列的問題，我就會過於容易惱火，所以上述的觀念與標準，想必會有很多過於模糊的地方。這樣吧，以下我試著再把話講清楚一點......

　　基本上，「代言」這件事，原本應該是一種以「說服力」為訴求的概念。例如請牙醫來代言牙膏，或是請廚師來代言調味料等等，因為人家本來就是學有專精、技有專門的「專業人士」，所以對於該領域的相關產品、用具、設備，自然有資格加以「背書」，賦予一定程度的「公信力」。當然，這種概念引申下去，將會與代言者本身的個人特質有所結合，進而將附著於「權威」思維的「公信力」，質變成為著重於「形象感」和「情境感」的「渲染力」，例如李李仁雖然也有主持美食節目，但顯而易見的是，找他拍廣告，想用的其實是他「愛家好男人」的形象，是他與陶子所共同營造出來的「幸福家庭」氛圍，而不是因為他對「美食」有多麼瞭若指掌。

　　也許有些人不是很瞭解，所謂的「拍廣告」與「代言」，其實是兩回事。雖然「代言人」本身可能常常也同時拍了該產品的「廣告」，但由於「廣告」可以透過短暫的情境營造，令觀眾認知「代言人」與「產品」之間的關聯，因此對於「廣告」來說，出演者不必然要具有為產品「背書」的資格，它所重視的，是如何操作來自演員個人特質、既有形象的「渲染力」，而這東西凝聚起來以後，「演員」才會因為與「商品」產生的對架關係，進一步變成理所當然的「代言人」。由此可見，上面所舉的李李仁的例子，其實所使用的「廣告」的思維，並不是「代言」的邏輯；而Roger之所以有被貼在水餃包裝上的理由，也應該是因為他拍了那支廣告，令該廠商的水餃，產生了只有他才能「代言」與「詮釋」的商品價值。只不過，現在市面上很多商品的作法，卻是「掐頭去尾」、「倒果為因」般的，找個外型亮眼、話題性足的藝人來擔任「代言人」，然後再把他（她）的頭像與人像貼滿在商品的表面，絲毫不管究竟有沒有累積或產生過任何的關聯性；要命的是，對於如此粗糙的作法，消費者卻往往會因為對於該藝人的喜愛，而開拓出該商品本質以外的另類商機，例如「因為喜歡飛輪海而購買cc檸檬」、「因為楊瑾華而大喝分解茶」......等等，因為我本身是一個徹底奉行「需要商品，才買商品」、「喜歡商品，才買商品」的人，所以面對大多數盲目的追星族或追星族消費者，我實在不知道到底該說些什麼才好......

　　...... 嗯，雖然寫了一大堆，但我自己也知道談得有點沒章法...... 這樣吧，等我情緒跟思維都整理的更OK之後，我會再試著挑戰分析這些事情的...... Orz